腾讯曹琪:风口上的红利是社交广告+小程序

作者:盐城市天行软件有限公司  来源:www.szgjp.com未知  发布时间:2019-01-23 14:57:13
腾讯曹琪:风口上的红利是社交广告+小程序

(网经社讯)在百万小程序峰会上海站暨亿邦小程序电商大会上,腾讯社交广告直营电商行业总监曹琪发表了主题演讲,他从场景、商品和用户的连接、用户本身这三方面分享了思考和洞察。他表示,用户生活在微信里,而小程序天然存在在微信里,在入口足够丰富的情况下,用户可以每时每刻在小程序上的时候,链接闭环就出现了。

据了解,本次峰会有赞将联合小程序电商领域的深度洞察者——亿邦动力,以论坛形势深度挖掘小程序电商优秀商家的实战经验,带大家真正玩转小程序电商。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

大家好,我是腾讯社交广告直营电商行业总监曹琪,非常感谢给到腾讯这样的机会分享一些思考和洞察,简单来讲我们说电商或者零售的洞察,第一个我想说的是场景,第二个我想说的是商品和用户的连接,第三个是用户本身。

这是我们生活中第一个经典的场景,大家应该都去过麦当劳和星巴克,大家会发现在麦当劳所有人都是竖着排队,星巴克所有人是横着排队,请大家思考一下这两种队伍的好处。不难发现,竖着排队给人急迫的感觉,而且可视的招牌上会列举所有商品的名称图片和价格,给客户需要急迫下单的感觉。星巴克则是第三空间的概念,你到柜台之后浏览咖啡的生产过程、衍生品的陈列,社交产品的陈列会让消费者做出意想不到的选择。此外,还有一个好处是纵队排序消费者之间是没有办法交流的,我们见过纵队可能前后有争执,但是横队没有人争执,因为大家是平等的。

可以看到所有中心化平台电商商品都是信息流方式展示,中午和这次活动的嘉宾聊到,信息流是一种省时的场景,不断的给你展示你想看的东西,促成购买,这种购买会带有强烈的比价属性和强烈的对比性。在这种场景下,用户搜索什么商品之后,系统会根据用户搜索的习惯或者根据用户过往购物的习惯,给出有针对性的推荐,有一点像我们刚刚说的麦当劳的竖队的场景,给用户制造很急迫的感觉让你产生成交。

第二个微信生态下的去中心化场景,你的朋友圈里面可能有微商的部分,有时候你会看到一长串信息流都是卖东西的,我们在不断的净化社交场景的同时,甚至发现朋友圈广告下方的评论都会成为社交的场景,你可以和你的好友去讨论这个商品的好坏,讨论品牌对你的吸引力,以及日常的使用情况。

第三个场景是文章中的场景,你浏览公众号文章内容,中间会推送你感兴趣的商品广告,有点像星巴克横队浏览咖啡制造过程中,选择我想买什么的场景。

不同的场景下我们怎样连接用户?柏拉图说“谁会讲故事,谁就拥有整个世界。”微信场景下我们看到刚刚两位嘉宾都分享过,我们没有发现很有影响力的品牌,反而我们不断在讲黏性更大的是黎贝卡、于小戈这些网红,通过不断的陈年累月的跟用户讲故事,拉近跟用户的距离,并且在这种场景下售卖商品。所以我们马上将会推出CPS模式,你只要提供商品,我们让会讲故事的人帮你讲故事,同时以CPS的模式售卖你的商品,达到商品和用户之间的最优的连接。

我们看一下三四五线城市的用户,大家可能并没有真正的了解它,因为在座的各位大都生活在一线城市,你更了解的是三环以内的故事。腾讯企鹅智库做了最新的三四五线调研得出两个结论:第一个是三四五线城市居民闲暇时间更长,手机不可缺,通勤场景弱,中午和休息时间长,这样的场景为我们带来的启示是我们发现很多一线的购物时段集中在通勤场景下,但是在三四五线通勤场景下属于休息状态,并且女性用户和年轻用户在三四五线花在手机的时长是高于一线的。

第二点,一线城市的网上购物支出占比51%,三四线没有那么高在41%,这是非常庞大的市场,我们看年龄分布,针对三四线城市的年龄分布,网上购物人群的年龄分布比例是4:4:2,整体来看年龄分布更平均一些,相对于一线年轻人作为永远的主流,三四五线用户分布更平均,既有非常小的,也有相对中年以上的,这些用户的购物能力、购物占比是低于一线的,但是人均消费的支出能力跟一线相差不到500块。

我们具体看一下小程序和电商是怎么结合的,从“跳一跳”推出之后,小程序发展非常迅速,并且中老年人打开小程序的安全感是很强的。从开发成本、引流成本、用户体验上讲,小程序可以看齐H5;引流成本上看,一个电商APP要获取新客目前成果在250块钱左右,小程序获取新客成本在30块钱左右。小程序在微信的生态体系内,以及微信赋予它的无数入口,造成了月活用户数非常高。当小程序成为电商的标配的时候,带来的价值第一是场景化,第二是社交化,第三是私域流量。

我讲讲场景化,中心化的模式以货聚人再卖货,去中心化的模式是通过社交传播再卖货。其中我们可以看到我们比较成功的女装用户,一个月利用微信小程序成交额可以破亿。我们再看另外一件事情,昨天看到一篇文章,我们一直以为服饰是淘宝直播贡献最大的一个品类,但是最近居然不是了,最大的品类变成了文玩珠宝,我们不禁感慨消费到底往哪里发展,如果把直播看成社交体验,社交把购物的SKU宽度变成无限大,已经突破了传统的服饰相关领域。

我们一直强调我们为所有商户搭建的是一座房子,一开始用广告的方式把用户引到房子里,他一旦进入你的小程序之后就变成你的私域用户。拼团、直播以及社交立减金是比较常见的玩法,后续会有更多的玩法出现。

如何把用户引到你的“房子“里?如果我们有线下门店,很简单,线下放易拉宝、扫码,或者线下买单的时候引导你扫码,但这意味着你的用户数量级是相对较小的,我们想帮助商家达成的一点是让用户在微信里面做到一站式购物体验。PC时代每个商家都有官网,但是没有用户会生活在你的官网上,但是小程序官网不一样,很多商家以此作为中心我们看到了一些成功的迹象:我们的洞察是用户生活在微信里,而小程序天然存在在微信里,在入口足够丰富的情况下,用户可以每时每刻在你小程序上的时候,这样的链接闭环就出现了。我们可以看到用户刷朋友圈,看公众号,进入小程序之后,通过微信支付购买,购买之后可能会分享,这是在座的各位可能在所有购物类APP上体验到的流程,这个闭环的好处是可以充分挖掘潜客。

其实我们真正想做的不是我卖给你多少流量,我们更希望培育用户持续访问小程序的习惯,这个习惯决定了你后续是不是能获得免费的流量,决定了后续用户能完成多少次复购,以及决定了用户对你品牌的忠诚度如何,这都是非常关键的部分,最重要的部分。除了有赞为大家提供的小程序的优化,有赞还能为大家提供投放设置和持续运营的能力,更好的完成推广闭环。

我们目前推出的广告形式,包括朋友圈广告、公众号文章底部广告、公众号文章中部广告、小程序banner广告和小游戏激励视频广告,我着重讲一下激励视频广告,这种视频广告是15秒播放的,你的这条视频内容素材可以让用户跟你产生15秒的连接,通常让一个用户产生购买意向5秒钟就够了,如果你在这么长的时间还是不能让用户产生行动,那么就要考虑是否商品或者定价是有问题的。

在投放能力方面,第一我们现在已经可以做到5分钟实时数据反馈,现在我们做的能力是5分钟之后可以看到转化的数据,你可以以小的时间窗看到效果。第二个能力是自定义人群投放,你已有的第一方人群数据都可以上传到腾讯社交广告的后台,腾讯社交广告帮你去做人群扩展。第二个能力只有腾讯做的是关系链拓展,如果你相信你的用户的同学人群对商品的接受度更高,可以选择同学关系链;如果你想拓展你的线下一线的营销人员,你可以选择同事关系链,整个购物中心所有的导购员都可以成为你的目标人群。

第三点转化追踪,广告主通过API接口回传转化数据,我们会计算每个用户买你东西的可能性,给不同用户出不同的价格,比如你想出50块,卖100块的商品,我们的后台模型帮你实现这一目标,在三天的时间内完成学习和智能出价,这大大降低了大家投放广告的心理门槛,oCPM和oCPA功能可以让你看到成本是多少。

最后公布一个比较鼓舞人心的计划,我们叫星火计划,针对符合标准的商家,由有赞进行2:1的广告补贴,扶持想跟腾讯社交广告、跟有赞一起共建智慧零售的商铺。最高补贴不超过3万元,同时很重要的是如果入选,你会成为一个优秀案例列入智慧零售标杆里面来。星火计划有一个基本的门槛,分别是第一有线下门店,第二有一定的品牌影响力,第三单店500平以上,有10家连锁,第四年度营业额5百万以上。这是报名的申请表,大家扫描二维码就有机会参加到星火计划里面来。

谢谢大家!(来源:亿邦动力网)

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